贴牌VS品牌,OEM/ODM企业做品牌究竟有什么优势?
 
  前几年,渠道商、代理商做品牌的不在少数。这两年,代理商做品牌的似乎少了,但OEM/ODM上游企业推出自有品牌的仍然不少。在美博会上,记者就发现了不少OEM/ODM企业推出了自有品牌,那么OEM/ODM企业做品牌有什么优势和劣势?如果做品牌,他们面临着什么问题?
 
  在采访了许多行业人士之后,记者将在此文前半部分先列举OEM/ODM企业做品牌会遇到的6种常见问题,下半部分解读实际运作中,ODM/OEM企业作品可以怎样运用自己的优势。
 
 
 
  一、OEM/ODM企业做品牌常见6大问题
 
 
  问题1:面向群体不同
 
  工厂做品牌,总是会分散精力。此外,贴牌和品牌根本就是两个不同的行业,做品牌面向的是消费者,工厂产品品质做的好,消费者不一定买单。品牌和品质是两回事。
 
  做品牌,需要跟市场接触的机会,需要接触到C端用户,才有可能了解到消费者需要,才有可能知道怎么判断产品。并且,工厂除了生产能力,必须成功做过自己的品牌。靠自己成功孵化出的自有品牌,不是借第三方力量。
 
  有专家道:比如国外成功孵化出Kylie Cosmetics的Seed beauty,其实它的成功是一个偶然的诞生。Seed beauty原先工厂本身认为自己软实力不够,所以在初期孵化品牌只是做了简单的尝试,突然发现这一步走的很漂亮,发现自己能玩下去才可以做了彻底转型,这样的成功并不多见。
 
  做工厂能力和做品牌的能力,是两件事,完全不相关。品牌所关注的是,是消费者的内容。面向的消费群体不同,核心能力也完全不同。
 
 
  问题2:SKU不全   
 
  如果SKU不全,竞争力会有问题。自有品牌有时也要到竞争对手的工厂生产,自己的工厂不可能所有品类都做得好。如果自有品牌只在自己厂里生产,竞争力会有问题。
 
  SKU不全,很难形成品牌。因为工厂孵化必须具备SKU非常强的实力,但对于工厂来说,肯定只有某些品类有强项。比如可能唇釉做的好,底妆做的不好,SKU不全,很难形成品牌。除非这家工厂在这个品类上绝对强势,代工过哪些品牌,否则其实就都需要合作。
 
  并且工厂品牌与新锐品牌的最大区别是,新锐品牌大家可以接受他是一个个出来的,可以有过程。但工厂品牌是很难有下一个动作,永远是小品类里的低客单案例,出新永远是小品类里出。
 
 
  问题3:不懂营销   
 
  中国工厂不懂市场和营销,工厂有的只是生产。但是生产最容易靠钱解决。只要有钱就可以做出来。美妆品牌拼的是营销,但工厂完全是没有这块的。
 
  此外,不懂营销也很难找到相应人才。因为懂市场的人会跟渠道合作,对于懂市场的人来说,生产不是命门,没必要用股权交换。
 
  在营销方面,他们现在面临最大的困难就是推广转化的问题,因为做品牌的最终目标是消费者知晓。无论是线上和线下,都是要让消费者知道,怎么让他选择你,就是推广的问题。包括消费者教育,BA建设,连锁店推广,各种推广模式成本非常高。
 
  但作为ODM/OEM企业,品牌积累和名声是可以长期以时间换空间的,毕竟产能、包装设计、技术在这里。
 
 
  问题4:新品牌业务与代工业务冲突         
 
  作为工厂生产品牌,会对现有代工业务产生影响吗?
 
  对于大工厂,必须考虑大客户感受,因为大客户才是命脉。但如果悄悄做,大工厂就不能拿背书,这个品牌就丧失前期营销上的竞争力。不拿厂牌说事,就跟传统品牌没区别,就是营销的竞争。那一个真正品牌和厂牌就会拉开距离。
 
  中国市场容量非常大,你不去做,总有人去做,其实多你一个不多,少你一个不少。心胸要宽阔一些,我们不能做同样的配方,不能完全一样的技术,但产能可以共享。大家做不同的技术线产品,自己品牌卖点、特质跟客户不相冲突,就没有那么大担心。
 
 
  问题5:团队需要独立       
 
  工厂和品牌的两块业务是分开,作为品牌方,我们做了很多内容营销。因为配方在我们自己手里,业务完全切割开来的,全部由品牌这个团队操盘。
 
  不过对于团队分开问题,如果公司完全分开,团队之间互相也不要影响,品牌这边也不要借助工厂的力量,那么是可以考虑的,但是这个很难。这需要老板充分放权。
 
  在创业初期,往往是老板有这个想法,如果完全靠另一个团队去执行,开始的时候肯定不行。除非老板有足够的资金,让别人去玩。或者是有自己有独特技术,原材料,品牌概念,找到理念匹配的人一起合作。目前为止,都是老板在后面决定,靠某个人完全操盘,比较少。
 
 
  问题6:品牌塑造时间久           
 
  工厂做品牌还是坚持尽量不要做,因为工厂是低风险行业,品牌是高风险行业,一旦陷入危机,容易把工厂都搭进去。在推广、转化,投入产出方面,新锐品牌压力确实比较大。
 
  现在整个市场环境,天猫开放国际品牌,国内品牌竞争压力很大,国内品牌1-4月基本没有增长,还在下降。
 
  大品牌都这么困难,新品牌也不容易。但作为品牌,如果有自己独特性,能够解决消费者担心的问题,某些痛点的问题,找到独特卖点为消费者服务。那作为ODM、OEM企业,品牌积累和名声是可以长期以时间换空间。
 
  总体而言,这是新锐品牌都会面临的困惑。不过要有耐心,最好品质,补足短板,找到更高效率的方法。
 
 
  二、挑战:OEM/ODM工厂做品牌如何发挥优势           
 
  也许上述是工厂品牌会遇到的问题,那么,OEM/ODM企业做品牌的优势在哪?
 
  OEM/ODM企业做品牌最大的优势在于生产、供应链,并可以快速试错。
 
  小工厂做品牌没有背书可讲,不具备自有品牌的背书能力就做不大。工厂维度可以做的是,某一个平台可以给这个项目导流,这个平台本身有自然的流量,在该平台内部分享该工厂的历史和故事,就有一定生存空间,类似网易严选。或者工厂品牌,有自己特别擅长的品类,把擅长品类下能做的全都做出来,用最低价销售。
 
  工厂做品牌的便利有两点,第一点就是在项目初期,因为是自己的工厂,可以控制MOQ(最小起订量),可以把起订量做小一点,然后做一个市场测试。另一方面就是工厂做代加工,可能对某一个区域市场了解来源于代加工客户,可以从客户做这些产品里去推测,可能市场需要什么。
 
 
  其实过去OEM/ODM工厂做成品牌的成功案例还不少。美妆行业外,安踏、特步是转型比较成功,从OEM商转型成品牌的代表。益生菌供应商杜邦也是典型案例,它有自己的品牌,客户也可以用它的品牌。美妆行业内,隆力奇也在经营自己的品牌,各种业务并存。在苏州,工厂自创品牌的案例还蛮多的。
 
 
  三、结语               
 
  OEM/ODM企业自己创立品牌,都面临着同样的问题,渠道单一,品牌打造耗时,经营品牌需要转换视角。OEM/ODM企业创立品牌,本质上来说有着身份的转换。
 
  在商业价值链条中,从原先的纯制造商身份转换为品牌商、运营商、制造商等多重角色的身份,面对的客户也由品牌商变成了代理商和终端消费者。除了产品的制造外,还需要关注更多品牌的菅销推广,渠道的拓展与管理,品牌宣导等环节的运作。对于OEM/ODM企业来说,想要在终端市场分一杯羹,需要补齐的模块更多,也需要付出更多的努力。