这些特别包装有的是出于技术需求,有的为的是制造差异感以吸引消费者关注。
 
  在个性定制化备受推崇的化妆品消费时代,消费者对“自己动手操作”的DIY(do it yourself)概念产品越来越感兴趣。这推动了化妆品品牌的产品创新。
 
  在韩国,一些化妆品品牌开始推出“精华液”和“有效成分”分离的产品,并取得了不错的销售成绩。据韩国化妆品新闻媒体富体美丽报道,HUGEL公司在2018年推出的Wellage“Real Hyaluronic ONE DAY KIT”是一款冻干胶囊护肤品,它把透明质酸胶囊跟功能性浓缩精华分别装在泡罩包材中,消费者需要亲自动手混合制作才能使用。
 
  类似的产品,还有韩国CHA BIO F&C推出的“Evercell Chaum Absolute Luxe Cell Program”,以及HANSCOS旗下品牌FOASU去年年末推出的“Peptide BLUE CLOULD SERUM”。按照品牌商的说法,这种包装形式不仅能提升产品稳定性,也能增加消费者的使用乐趣。
 
  面膜品类也想激发消费者想要DIY的动手欲望。韩国Youcel公司推出的“Huderma hyalinum lifting mask”将面膜布与精华液分别包装,一方面可减少防腐剂使用,另一方面增加多层次的产品体验感。
 
  中国市场上也能找到这样的产品。欧莱雅集团在2018年初推出了一款“膜液分离”的美即面膜,主打“现用鲜注”的概念,消费者需要自己动手折叠、挤压才能使面膜和精华液融合,使用前的步骤让人有种“自制”面膜的错觉。
 
  几乎同一时期,广州盛妍献慕品牌推出的软膜粉,也是一种新概念的DIY护肤产品。
 
  这类利用冻干技术、分装概念而制造出的创新产品,由于比传统化妆品多了让消费者动手融合或体验的步骤,被一些品牌称为“DIY化妆品”。这些特别包装有的是出于技术需求,有的是为了制造差异感以吸引消费者关注。
 
  曾在宝洁、强生任职的化妆品自媒体“基础颜究”创始人,化工博士三亩表示,特殊的包装材料设计,可能源于技术上需求。比如一些双腔体(dual chamber)包材化妆品可能是为了成分之间的相容,确保产品稳定性,冻干概念的出现则可能是为了减少防腐剂的用量。
 
  “但也有本身稳定的产品,包装上的创新更多是打造差异性,丰富消费者的使用体验。”三亩认为,近年化妆品市场上流行的“安瓶”产品,有些不是技术考虑,而是以“安瓶”形态给消费者一种“自己开了封”的启用感、归属感和新鲜感。
 
  在胶囊包装概念中频繁使用“泡罩”,也是类似道理。消费者挤压泡罩、撕开泡罩的手动环节,让人有种产品新鲜开启、亲手制作的感觉。
 
  除了产品功效和质量外,品牌们深知消费者对体验感、仪式感的追求。佰草集相关负责人透露,冻干面膜开发的背景是品牌想要在竞争激烈的面膜市场,开发更具特色、卖点的产品以获取消费者的认可,“消费者需求高功效、低刺激、有仪式感的产品。”
 
  冻干类产品就是其中之一。“因为容量小,有效成分浓缩程度高,消费者可以依照自己需求的功效(美白、保湿、修护)混合冻干粉,选择最适合自己的搭配。”佰草集相关负责人认为,这符合当今消费者的个性化化妆品需求。
 
  此外,使用方便、便携也是泡罩、胶囊等包材设计的一个卖点。以联合利华已经在中国市场推出的K-bright“VC小水珠”固体精华为例,这款用泡罩包材做成的产品被赋予了“日抛型”概念,可混进粉底液、乳液等产品中,更适合消费者在差旅、旅行等场景中使用。
 
  实际上,这些所谓的鼓励消费者动手的“DIY化妆品”并非真正意义上的DIY。真正的DIY手作化妆品也很难有大品牌参与,或者成为一种大众流行趋势。
 
  2018年,《舌尖上的中国3》中的自制口红情节让“自制化妆品”、“化妆品DIY”等小众爱好引发了人们的关注。如今,在电商平台上,自制口红、护肤品、面膜等化妆品的的原料、工具等仍有出售,社交媒体上也不乏制作教程。对于消费者来说,自制护肤品似乎代表了一种追求天然成分的独有生活方式。
 
  英敏特在亚太美容与个人护理趋势报告中也提到了“手作美容”的趋势,“人们对天然成分的兴趣日益浓厚,越来越多的人敢于挽起衣袖参与制作美容产品。”
 
  然而自制化妆品带来的风险也不容忽视,这是制约其被广泛推广的重要原因。“DIY化妆品过程中有安全隐患,一方面很容易出现用户操作不当导致的微生物等污染问题,另一方面可能因为成分配比不对导致用户过敏或对产品不耐受。”三亩表示。
 
  山西大学应用化学研究所所长王梦亮教授也曾在接受新华网采访时表示,制作护肤品跟制作食品、药品一样,须遵循严苛的卫生标准,并对各种制剂进行精确配比。以制作洁面乳为例,针对不同肤质,需要配比不同量的氨基酸起泡水、纯净水和抗菌剂,原料配比一旦出错,就会对皮肤造成伤害。此外,由于自制的护肤品完全不添加防腐剂,易滋生有害细菌,导致皮肤过敏。
 
  以“DIY化妆品”概念推广产品的化妆品品牌们,并没有真正让消费者把控配比和深度参与操作,他们只是想给消费者一种动手参与的独特体验感。
 
  “只有国民科学素养整体提升,法规监管层面更加严格,DIY手作化妆品才能真正大有作为。”三亩认为,DIY化妆品将长期以小众需求的形态存在,毕竟大部分消费者仍然希望拥有简单方便、现成的护肤解决方案。