前今年,Gwyneth Paltrow 在脱口秀节目“吉米·肥伦秀”介绍自创品牌 Goop,主持人 Jimmy Fallon 为了证明 Goop 保湿霜多么安全和纯天然,拿出了一包麦当劳薯条,当场蘸着面霜吃了进去。可见,除了瓶身上的成分标签,美容化妆产品被贴上的营销标签也不少。
 
  人们对自己的身体,以及摄入与接触自己身体的产品,对安全的要求只有越来越严苛。以此手段号称“纯净”概念的 Goop,如今已经发展为美容养生帝国。除了 Goop,Glossier 也已经达到 10 亿估值,联合利华都要竞购 Drunk Elephant:纯净美妆(Clean Beauty)、纯素美妆(Vegan beauty)和零残忍美妆(Cruelty-free Beauty)等概念,塑造了一波新品牌的成功。
 
  Sephora、Ulta 等主要零售商也在店内或是官网开辟了相关专区,也有类似 Credo Beauty 等专注有机、纯素或是环境友好的垂直精品零售商出现。这似乎就是新一代的“有机”和“绿色”美妆热。
 
  而中国市场更为常见和令人熟知的,还有“纯天然”、“草本植物”、“安全无刺激”等标签。Reuter Communications 本月发布的一份中国美妆消费者调研报告指出,受访者中有 77% 的女性及 84 % 的男性回答,自己愿意为包含有机成分的化妆品支付溢价。
 
  尽管这些营销概念所指含义并不等同,彼此重叠之处不算很多,很多概念本身就是不准确甚至相互矛盾(比如,“纯草本”就等同于安全无刺激了吗?未必)。各家的表述假如还不可信,还有越来越多第三方组织,为符合其标准的企业产品进行“认证”来作背书。常见的包括致力于消除动物实验的国际组织 Cruelty-free International,提供的“跳跃兔子”零残忍美妆认证标准。
 
  但相对来说,“纯净”指的是指不含受管制或可疑的非毒素产品、刺激物、激素和致癌物的产品,强调排除某些特定成分来最大程度降低产品对人体的伤害。“纯素”和“零残忍”概念有所重叠,与保护动物福祉有关;只是前者强调的是产品本身不含任何动物制品,后者强调的是产品从创造到销售的全过程对任何动物不造成虐待,即不涉及任何动物实验。
 
  不过,“零残忍”美妆在中国主要面临的还是基础性的法规与市场准入限制。从产业法制基础到舆论环境,中国在化妆品对实验动物福祉的法规和技术基础还处于探索过程,对进口化妆品上市之前的动物测试依旧是强制性的,“零残忍”美妆无法以实体销售的形式进入中国。于是,现阶段不少国际品牌要么是保证不发生实体销售的前提下,以电商或在线购物的存在形式触及中国市场试水;要么就是在中国建立和完善制造供应链,因为从 2014 年 6 月起,动物实验已经不再是“本土制造”的化妆品上市之前的必经环节。
 
  尽管这样的做法给某些品牌受到部分粉丝的抨击和质疑,比如“零残忍”开架美妆品牌 Wet n Wild 本周就不得不在 Instagram 上,对中国以外的粉丝解释为什么有部分产品进入了中国市场。
 
  相对之下,如今已经开始热衷研究化妆品包装来决定是否买单的中国“成分党”消费者,或许能找到对于推崇无毒成分的纯净美妆的亮点,而中国市场同时兼具电商商业基础强大、消费者偏好高端美妆品、喜爱探索小众品牌和独特生活美学的特点,对 Hourglass、Aesop、Urban Decay 等品牌来说,或许也不乏顺带普及品牌价值观的机会。
 
  根据一份 2018 年 5 月的 Grand Review Research 研究结果,全球纯素美妆市场在 2025 年前将发展至 208 亿美元,过去几年电商渠道则贡献了“巨大增量”。其中,中国市场自 2011 年以来创纪录地贡献了全球超过 65% 的在线纯素美妆销售额。电商作为中国市场常态化而不断更迭的新商业基础设施,或能成为国际美容潮流进入中国“掘金”的发力落点。